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【深度长文】玩法变了 汽车流通可以再快一点(2)

2017-12-07 11:59

今年,讨论“帮弹个车这些公司拿车会不会是革自己命”、“厂里又套政策出低价车了”、“谁谁谁也退网了”、“二网发展规划”、“库存太大,哪里有新的资金支持”……

这两年,中国汽车流通协会年报上看到各集团利润在大幅增长的几乎没有。同时,小的4S集团被并购,大的想办法增加金融业务占比、增加利润点的行为越来越多。

大家都在思考,卖车竞争,卖车不赚钱,那4S往哪里走、赚哪份钱,怎么改变。这是求变的信号。

再次,主机厂开始动了。

就我知道的,上汽、北汽、长安、东风、广汽,都成立了各种形态的“新渠道部门”,有的就叫新渠道,有的放大客户部管,有的叫网络发展。甚至一家大型主机厂的销售和市场部门专门到我们公司做研讨“怎么拥抱下沉渠道”。

这些部门,通过五花八门的大客户政策也好,通过融资租赁方式也好,反正结果就是,各种各样的库存车、新产车,根本就没有通过4S就流入了市场,然后4S授权商还没什么好叫的。沉寂了几年的汽车批发市场北京亚市,又活跃了起来。4S针对渠道向主机厂的投诉也明显增加,但大都无疾而终。

一句话,主机厂也是做生意的,也要考虑谁能把车卖掉,也要思考国家政策来了自己要怎么变化。这是转变的信号。

新业态要搞活,老业态想突围,主机厂求转变。

全世界最大的汽车市场,每一个玩家角色,都在思考“我还能做点什么”、“我有什么机会”的时候,再说市场不会变,恐怕就是瞎了聋了吧。

市场会发生明显变化的时候,是不是有大机会呢?当然是。

什么样的大机会?两种机会。要么做先锋官,要么做粮草官。

第一种,做能迅速发展并占领市场的新业态。这就必须选的对、打得快。

第二种,做所有玩家都需要的基础设施,就是修路。这就必须找得准、坐得住。

这个事儿我们后面展开说。

客户有什么变化,同行有什么变化?

卖好车说我们服务中小汽车经销商,帮助他们让他们车好卖。可是这群中小汽车经销商长什么样子,他们需要什么,我们怎么帮到他们,恐怕还是有不少人不清晰。

客户是谁?

我们了解客户吗?我们花点时间做个大线条的整理:什么人在卖车,他们车从哪里来,客从哪里来,钱又从哪里来?同时,我们不光要看现在有什么客户,还要看未来会有什么客户。

从规模大往规模小的说。

第一类,主机厂

主机厂认为自己是卖方市场。他们是生产者,有车、有钱。长期计划经济模式,让主机厂很坚定地认为这是一个自己说了算的卖方市场,卖给谁、不卖给谁、卖多少钱、卖多少台、什么时候发货、有没有返利、怎么返利,都是他们说了算。不过这两年这个玩法应该是变了。

主机厂做的是个2B生意。生产出来车,卖给或者是压给4S,回款,任务完成。我认识好几个主机厂负责大客户的人,他们根本不明白自己车的卖点,更关心谁能帮他完成任务,接车的人卖给谁,怎么卖,跟他们没什么关系。我也认识了不少营销和市场部的人,他们对车了解很多,但几乎没人真正面对C卖过车。能看出,主机厂是一个纯的toB生意,所以他们会成为我们的客户,也迟早会成为我们的客户。

主机厂最大的压力在回款。难道不是销售么?汽车没有账期,给钱提车,所以销售的目的是回款,有了钱,主机厂才能继续生产。因此,主机厂的现金流压力很大。我们看各大厂的库存指数变化,就能直接判断出车子什么时候降价,什么时候有促销政策。

主机厂对渠道里的小动作只能睁一只眼闭一只眼。一个卖货的,为的是回款,骨子里不关心谁卖给了最后的C。但是主机厂会通过各种商务政策“控制”授权渠道,包括限制价格、限制区域、限制批发和零售的比例、要求非常满意度、要求售后返厂数量……很多指标,管的特别多特别细。这些要求,有的是为了维护品牌,这应该的,可是有的,却是一幅“我这都是为你好”的样子,跟你妈非要让你穿秋裤一样。现在在二网渠道出的大量车,都是4S开票,为什么呢?因为如果4S开增值票给二网,就算批发,主机厂就要管了。我们统计了浙江安徽的几十家4S,这样的情况占比超过总量的1/3。这事儿主机厂知不知道?当然知道,管不管?管不了,只能睁一只眼闭一只眼。

主机厂更想拥抱下沉渠道。主机厂用销量数据、上牌数据、车型销售数据、询价数据来分析市场,所有数据都证明中国市场的增长和未来在下沉渠道,那么谁占有下沉渠道,主机厂就想拥抱谁。上汽大张旗鼓要做的2S店,尽管无疾而终,但至少说明他们都在往这想,只是还在找方法。




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